西安百度公司 | 百度营销新局:从内容到服务,

09-Dec- 2021

  西安百度公司 | 百度营销新局:从内容到服务,AI赋能经营时代到来

  后疫情时代全球数字经济蓬勃发展,面对数字化转型新机遇,企业如何跨越“数字鸿沟”实现数字化转型?

  流量越来越贵、营销转化出现瓶颈,在大数据和智能化时代,借助互联网快速成长起来的企业,纷纷遇到了“成长的烦恼”。更加场景化、更加安全的数字化营销,成为企业跨越周期、持续成长的有效路径。

  “数字化营销,核心的改变在营销决策,而最大的调整也恰恰在于此。”百度营销研究院院长、百度营销中心总经理朱蕾表示,在数字化能力的基础能力之外,企业开始更加重视运营,不仅仅要寻找新的获客机会,还要更好地对存量客户进行需求的深度挖掘,进行精准、多维度、穿透式营销。

  营销效果和转化效率已经成为衡量企业和产品营销的核心维度,建立在搜索场景之上的数字化营销将有价值的内容重新进行匹配,形成了一个全新的信息场。

  “智慧营销不只改变了投放渠道,例如从电视媒体到视频直播,通过全链路数字化实时监测市场变化,进而改变企业的营销决策。通过AI技术可以大大降低企业的决策成本,共创新的数字化营销玩法。”朱蕾说。

  内容服务场景不断深化

  内容+生态,这是百度所打造的全新营销生态,在这个生态里toB与toC的模式打通,内容服务的场景不断深化,B端和C端的需求同时被满足,实现从内容走向交易,品牌资产不断沉淀,最终完成服务闭环。

  “在内容服务上,变化来自于内容服务的场景不断深化。”朱蕾解释,内容的核心还是基于对消费者的理解,对用户的深度洞察,当然这些都是在数据合规的基础上进行的。实际上,每天在百度搜索上产生的“内容”形成了巨大的信息库,这些信息里有一种非常典型的知识衍生模式。

  ▲百度营销研究院院长朱蕾(右)

  当一个用户想了解某一领域的知识时,其他用户给了专业且有效的回答,两个用户之间就形成了一个交互式的信息场,双方所产生的内容背后就蕴藏着巨大的需求。

  法律部落联合创始人、董事长胡荣就看到了这一内容产生方式背后的新市场。2014年,胡荣创立了互联网法律服务平台——法律部落成立,就是利用百度搜索的问答模式,通过百度知道账号将专业律师进入平台,为用户提供咨询服务,一个月的时间内便有几万名律师入驻平台。

  对于这样的合作模式,胡荣认为这是一次“市场与技术”实验。一方面,法律行业相对传统,律师获客都是通过熟人介绍,用户规模与盈利空间都比较稳定。直到2019年,国家司法局规定4年内增加20多万律师至60万人,而这些新增律师却没有案源。

  另一方面,移动互联网的高速发展,为律师们的精准获客提供了技术支撑。在胡荣看来,信息化和数字化升级了人们的日常行为,从被动接受变为主动获取,百度的搜索属性可以分析用户的真实需求,引导法律部落开展营销和运营工作。

  ▲法律部落联合创始人、董事长胡荣

  从2019年开始,法律部落在百度平台的内容运营就从知识类百科,拓展到企业百家号和智能小程序。“我们做百家号主要有‘种草’和‘喂草’两种方式。”胡荣表示,“种草”就是通过百家号分享知识型内容给大家,逐步积累用户资产;“喂草”则是根据搜索数据和用户问题了解具体诉求,引导最终签单。

  据胡荣介绍,法律部落的科普性文章在百家号很受欢迎,曾经一篇达到34万阅读,粉丝量已经突破600万。同时,百度的数据能力和智能技术可以对用户需求进行精准匹配,法律部落约有70%客户来自百家号、小程序等百度平台。

  支撑起内容交互的是各类工具,目前百度指数、观星盘等数据平台具备关键词搜索趋势、网民兴趣需求洞察、舆情动向监测等功能,为智能投放提供数据支撑;百家号、小程序的内容服务属性,帮助企业与用户建立深度连接。

  完成引流后,法律部落为用户分配律师遵循“公平性”和“匹配度”原则。第一,用户打来电话时,公司会指派在线律师完成免费咨询服务;第二,当用户有意向深入了解,公司根据对方具体诉求完成律师匹配。目前,法律部落支付率已经接近70%。

  “法律部落做内容营销,既要解决用户咨询,也要为律师服务。百度为两者提供了承接的平台,平台上的信息都会沉淀为品牌资产,未来继续产生二次、三次的价值。”胡荣表示。

  朱蕾强调,站在品牌视角,百家号是种草类内容平台,通过将平台上的文章、视频、问答等打通,实现内容资产的整合,利用智能技术精准触达消费者;站在用户视角,大家有问题首先想到的还是百度搜索,这时候百家号、小程序解决的是切实问题,为用户提供相关内容推荐,种草价值会更大。

  搭建AI产品生态

  要形成全新的数字营销生态,不仅要帮助企业更好地理解消费者,还要为正在进行数字化转型的企业提供有效的数字化工具。针对不同营销需求、不同发展阶段的各类企业,百度通过一系列智能营销工具,构建了从销量转化到用户运营的全链路营销生态,帮助企业提升营销决策力。

  不同于法律部落与百度的内容层面合作,AI决策平台深演智能|品友通过引入百度指数,在数据和技术层面携手百度共建生态。

  2017年以来,大数据技术快速落地应用,粗暴买量的传统营销玩法早已失效,越来越多的品牌将预算投向可量化的智能营销领域。加之疫情影响,很多企业要面对经营压力,更看重每一分预算的实际效果。

  “当品牌营销预算不变的情况下,智能营销带来的销售规模增长是非常明显的,大约能节省20%的成本。”深演智能|品友互动产品及解决方案副总裁曹玉骥表示,如果企业不去做这种数字化和智能化转变,它有可能会被其竞争对手就落在后面。

  ▲深演智能|品友互动产品及解决方案副总裁曹玉骥

  目前,深演智能|品友一边连接了百度等互联网平台海量数据,另一边则接入更具针对性的商家数据,共同作为智能营销、数字化决策的依据。

  相较于微信、快手、抖音、微博等平台,百度特有的搜索功能可以提前洞察消费者需求。曹玉骥认为,百度的数据非常有特色,因为搜索行为代表个人内心深处的诉求。公司会根据消费者的数据做叠加和反馈,变成内容资产沉淀下来,之后通过内容数据来指导营销投放趋势,针对不同窗口期的消费者选择最大化效果的广告。

  以快消品为例,深演智能|品友通过百度的数据和技术分析目标受众——新手妈妈在不同阶段的真实需求(宝宝夜闹、父母情况),在需求的关键时间节点产生匹配内容,帮助用户建立品牌信任度,进而产生购买行为、成为忠诚客户。

  百度搜索功能所积累起来的数据价值,正在成为新一轮数字化营销的基础和驱动力。朱蕾表示,因为搜索功能,用户有问题首先想到的还是百度,这正是百度品牌价值的一个重要体现,例如通过搜索信息分析可以发现2021年用户买车的决策周期缩短了15%,这正是由于搜索内容的不断叠加而使得用户做出决策更为有效,体现了百度的数据价值。

  ▲百度观星盘-汽车行业11月月度报告

  值得注意的是,今年以来,中国持续加强数据安全监管和隐私保护力度,相继出台了《数据安全法》和《个人信息保护法》,与此前落地的《网络安全法》,共同构成中国网络安全领域的“三驾马车”。

  对此,朱蕾强调了合规前提下开展数据工作的重要性,百度正在隐私计算、联邦学习等方面加码布局。“相关法律出台意味着数据价值日益受到重视,我们会携手更多像深演智能|品友这样的平台,从数据、技术、内容等维度共同努力,推动百度的数据和技术在更多营销场景落地。”朱蕾说。

  法律部落和深演智能|品友都是百度数字营销生态中的典型企业,目前共有数百万家企业融入到这一共建生态中,百度为这些企业提供数字化工具,来更加有效地挖掘客户需求,实现精准营销,同时也帮助这些企业实现更多场景下的服务和资源匹配,让各个行业都可以在百度生态中完成转型升级和品牌提升。

  “陪伴企业成长是使命,百度的后链路营销不断完善,利用百度的AI能力帮助企业实现更多场景的数字化营销,建立一个共融互生的产品大生态,成为企业效益提升、品牌资产沉淀、用户持续运营的全域平台,帮助企业更快地成长。”朱蕾说。